First-click vs Last-click : quel modèle d'attribution choisir ?

Premier clic ou dernier clic ? Ce débat divise les marketeurs depuis des années. La réponse n'est pas simple car chaque modèle raconte une histoire différente de votre funnel. Pour une vision complète de l'attribution Google Ads, voici comment choisir celui qui correspond à votre réalité.

Le problème : à qui attribuer la conversion ?

Imaginez ce parcours client :

1. Jour 1 : Marie cherche "logiciel gestion projet" et clique sur votre annonce Search
2. Jour 5 : Elle revient via une annonce Display retargeting
3. Jour 12 : Elle tape directement le nom de votre marque et clique sur l'annonce Brand
4. Jour 12 : Elle remplit le formulaire de démo
5. Jour 25 : Elle signe un contrat de 5 000€

Quelle campagne mérite le crédit de cette vente de 5 000€ ?

• La campagne Search qui a fait découvrir votre marque ?
• Le retargeting qui a maintenu l'intérêt ?
• La campagne Brand qui a déclenché le formulaire ?

Selon le modèle d'attribution choisi, la réponse change radicalement.

Les deux extrêmes : First-click et Last-click

Modèle Last-click (dernier clic)

100% du crédit va au dernier clic avant la conversion.

Dans notre exemple : La campagne Brand obtient 5 000€ de valeur. Les campagnes Search et Display obtiennent 0€.

Avantages :

• Simple à comprendre et à mesurer
• Montre clairement ce qui "ferme" les ventes
• Historiquement le modèle par défaut de Google Ads

Inconvénients :

• Ignore complètement l'acquisition
• Survalorise les campagnes Brand et retargeting
• Peut conduire à couper des campagnes d'acquisition performantes

Modèle First-click (premier clic)

100% du crédit va au premier clic du parcours.

Dans notre exemple : La campagne Search obtient 5 000€ de valeur. Brand et Display obtiennent 0€.

Avantages :

• Valorise l'acquisition et la découverte
• Identifie les campagnes qui initient les parcours
• Pertinent pour les cycles de vente longs

Inconvénients :

• Ignore le travail de nurturing et de closing
• Un premier clic ne garantit pas une conversion
• Peut survaloiser des sources de trafic peu qualifié

Les modèles intermédiaires

Modèle linéaire

Le crédit est réparti équitablement entre tous les points de contact.

Dans notre exemple : Search = 1 667€, Display = 1 667€, Brand = 1 666€

Quand l'utiliser : Quand chaque étape du parcours a une importance similaire, ou quand vous débutez et voulez comprendre le parcours global.

Modèle Time Decay (dépréciation dans le temps)

Plus un clic est proche de la conversion, plus il reçoit de crédit. Décroissance exponentielle.

Dans notre exemple (approximatif) : Search = 500€, Display = 1 500€, Brand = 3 000€

Quand l'utiliser : Quand vous valorisez davantage les interactions récentes qui "closent" la vente, tout en reconnaissant le parcours complet.

Modèle basé sur la position (Position-based)

40% au premier clic, 40% au dernier, 20% répartis entre les intermédiaires.

Dans notre exemple : Search = 2 000€, Display = 1 000€, Brand = 2 000€

Quand l'utiliser : C'est le modèle le plus équilibré. Il reconnaît à la fois l'importance de l'acquisition et du closing.

Modèle Data-Driven (basé sur les données)

Google utilise le machine learning pour analyser vos conversions et déterminer la contribution réelle de chaque point de contact.

Quand l'utiliser : Quand vous avez suffisamment de données (généralement 300+ conversions par mois). C'est théoriquement le plus précis.

Comment choisir le bon modèle ?

Selon votre cycle de vente

Selon votre objectif

• Maximiser l'acquisition : First-click ou Position-based → Valorise les campagnes de découverte
• Optimiser le closing : Last-click ou Time Decay → Focus sur ce qui convertit directement
• Vision équilibrée : Position-based ou Data-Driven → Reconnaît l'ensemble du parcours

Selon votre volume de données

• Moins de 50 conversions/mois : Évitez Data-Driven, préférez Position-based ou Linéaire
• 50-300 conversions/mois : Position-based reste un bon choix, testez Data-Driven
• Plus de 300 conversions/mois : Data-Driven devient pertinent

Le piège du Last-click pour le B2B

Le modèle Last-click est particulièrement trompeur pour les entreprises B2B avec un cycle de vente long.

Scénario typique

Vous avez deux campagnes :

• Campagne A (Search générique) : Génère des premiers contacts, CPA affiché = 200€
• Campagne B (Brand) : Récupère les gens qui vous connaissent déjà, CPA affiché = 30€

En Last-click, la campagne B semble 6x plus performante. Logique de couper A pour augmenter B ?

Mauvaise idée. Si vous coupez A, les prospects n'auront jamais découvert votre marque. La campagne B ne pourra plus les récupérer. Le volume total va s'effondrer.

Comment détecter ce piège

Utilisez le rapport "Comparaison de modèles" dans Google Ads :

1. Allez dans Outils > Attribution > Comparaison de modèles
2. Comparez Last-click vs First-click
3. Identifiez les campagnes qui apparaissent fortes en First-click mais faibles en Last-click

Ces campagnes sont vos "initiateurs de parcours". Elles méritent d'être maintenues même si leur CPA Last-click semble élevé.

Changer de modèle : précautions

Impact sur l'historique

Quand vous changez de modèle d'attribution, les conversions passées sont recalculées selon le nouveau modèle. Cela peut créer des ruptures dans vos rapports :

• Les performances historiques changent rétroactivement
• Les comparaisons avant/après deviennent difficiles
• Les tendances peuvent sembler différentes

Recommandations

1. Ne changez pas trop souvent : Gardez le même modèle au moins 6 mois
2. Documentez le changement : Notez la date et la raison pour vos analyses futures
3. Prévenez les parties prenantes : Les métriques vont changer, expliquez pourquoi
4. Faites une copie des rapports : Avant le changement, exportez vos données clés

Notre recommandation : commencez par Position-based

Si vous hésitez, le modèle Position-based (40/40/20) est un excellent point de départ :

• Il reconnaît à la fois l'acquisition et le closing
• Il est plus juste que les extrêmes First/Last-click
• Il reste compréhensible et explicable
• Il fonctionne avec peu de données

Une fois que vous avez suffisamment de conversions (300+/mois), vous pouvez tester le passage à Data-Driven pour voir si les résultats s'améliorent.

L'attribution offline : la pièce manquante

Quel que soit le modèle choisi, l'attribution native de Google Ads s'arrête à la conversion en ligne (formulaire, inscription, etc.).

Pour une attribution complète qui va jusqu'à la vente réelle, vous devez importer vos conversions offline. Cela permet :

• De savoir quelles campagnes génèrent des clients (pas juste des leads)
• D'attribuer la valeur réelle de la vente (pas une estimation)
• D'optimiser le Smart Bidding sur les ventes, pas les formulaires

Conclusion

Il n'y a pas de modèle d'attribution parfait. Chacun raconte une partie de l'histoire. L'important est de choisir consciemment et de comprendre les biais de votre choix.

Les 3 points à retenir :

1. Last-click sous-évalue l'acquisition : Attention avant de couper une campagne "non performante"
2. Position-based est un bon compromis : Équilibre entre acquisition et closing
3. L'attribution ne suffit pas : Importez vos conversions offline pour avoir la vraie valeur de chaque campagne

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